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“9.9的风”终于还是吹到了星巴克

2024/5/11 21:47:58

越来越多的打工人发现,曾经让他们付款时感到囊中羞涩的星巴克,正在悄悄降价。

多位星巴克多年忠粉的消费者告诉「财经无忌」,他们的星巴克卡包里被派送了很多“39.9两杯”、“49.9两杯”的优惠券。在不少电商平台上,星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼团等优惠。“平均下来一杯20元不到,和9.9肯定还有差距,但和星巴克之前的定价相比已经降很多了。”一位消费者这样评价。

在小红书等社交媒体平台上,也出现了诸多“星巴克如何买更便宜”的薅羊毛教学贴。不久前星巴克一年一度的“地球日免费咖啡”的活动更是引发了不少门店的排队打卡现象。

在中国咖啡9.9元的商战中,星巴克的价格下探已成既定事实。但就在不久前,来访中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨却又再次嘴硬地表示:“(星巴克)没兴趣加入价格战”。这种言行不一的“双面态度”越来越多地展现在星巴克对中国市场的布局上——不管是加大县域的布局,还是产品、营销的中国本土化尝试,二十多年来,星巴克一直很努力,但却似乎成为了最不懂中国的存在。

双面星巴克,究竟何以至此?

1

“嘴硬”'的星巴克,偷偷降了价

过去一年间,由库迪率先推出、瑞幸跟进,随后成为行业基本操作的“9.9元”低价策略,让中国咖啡行业成为了竞争红海。但区别于竞争对手们的坦诚态度,星巴克在“降价”这件事上一直都显得十分“嘴硬”。

不止是创始人霍华德·舒尔茨,星巴克中国首席执行官王静瑛也在公开场合多次表明:“星巴克对卷入价格战不感兴趣”。

但财报数据却在悄悄打脸。星巴克中国2024财年Q1财报显示,尽管整体收入、同店销售额、同店交易量都呈现正增长,但该季度中国门店的平均客单价却同比下滑9%。量上去了,价却在下滑。尽管针对“客单价下滑”,星巴克中国反复强调是在“尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次”,但这也说明了其实星巴克已经在中国自降身价。

一边说自己不参与咖啡行业的价格战,但另一边实际通过各类促销和布局新兴渠道,悄悄降价,口嫌体正直的星巴克自降身价的原因是多重的,既是无奈地被动卷入,当然也是有意为之。

首先,当前消费市场正在经历低价周期,对于相对高频刚需的饮品行业而言,低价已成为必需的武器。过去一年至今,打了一年的咖啡行业“价格战”声势虽有放缓,比如瑞幸等巨头对价格策略进行了针对性地调整,但低价显然已成了行业新人最直接的引流手段,老人提升老客消费频次的关键动作。

不久前,百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE就通过“全场9.9”的限时活动,在消费者中赚了一波好感。据「财经无忌」观察,至少在营销和产品侧,库迪、瑞幸等玩家也并未停止强调“低价策略”,只不过玩家们在“降价”上的玩法和动作更加多元与隐蔽,具体表现为以下两点:

在产品端,“组合式降价”越来越多。咖啡玩家们擅长通过“明星产品+其他产品”的组合式促销,带动不同梯度产品的销量。

在营销侧,通过匹配企业的典型品牌活动将“降价”包装成为一种品牌价值的宣传。典型如MANNER的“咖啡送杯”活动、星巴克的“地球日免费喝咖啡”活动等。

其次,线上电商和本地生活巨头的低价补贴大战,也给星巴克的“低价”带来了东风。

星巴克在上季财报中,特别提到了其数字业务(专星送和啡快)的持续增长。星巴克中国入驻抖音已有多年时间,目前,官方账号粉丝已超500万。早在2021年,据媒体报道,星巴克中国直播GMV就超过1200万,是抖音咖啡行业的“头部梯队”。

「财经无忌」观察“星巴克中国”抖音直播间发现,趁着抖音本地生活的东风,星巴克中国吃到了团购的红利,据“抖音团购全国周榜”显示,在今年4月前三周,星巴克中国的排名分别为25/39/77位。

星巴克也同样很早与美团外卖合作,打通了会员数据,双方合作也不止在配送上,更衍生到美团的直播内容端。去年4月,美团开启首场外卖直播,6月打出首个餐饮618。在去年618美团的神券节活动中,星巴克就推出美团外卖专属新品,靠着19.9元的美团神券,收割了一波新客。

可以说,在美团和抖音的本地生活的竞争中,官方流量倾斜和大笔补贴下,巨头大战,作为头部商家的星巴克吃饱红利。

不过,在上述外因下,星巴克选择“自降身价”也离不开内因。

星巴克中国曾在2022年发布其2025中国战略愿景,在这一规划中,星巴克立下了“中国总门店数量达到9000家、净收入翻倍、营业利润为当前四倍”的激进目标,这也倒逼星巴克必须要对中国市场做出更多的转型尝试。

回到价格策略上,低价其实不是一种战略,低成本的低价才是战略。客观来说,星巴克在中国咖啡行业的“价格战”中,优势和劣势其实都很明显。

优势在于,星巴克具备完备的供应链,因此能更好掌控成本,同时随着星巴克加快在下沉市场拓店的节奏,依靠品牌力可以拿下相对少的租金,重资产成本降低,规模优势均摊成本,确保盈利。

但劣势也摆在台面上。低价所带来的后遗症其实是星巴克对高端定位的损耗。高端定位是星巴克品牌的区隔性所在,但也正是其如今在中国市场呈现“双面性”的根本原因。

2

一边坚守高端化,一边过好年轻人

一位咖啡行业人士曾向「财经无忌」提到,过去一年咖啡行业价格战所带来的最大的副作用在于:“让消费者觉得,一杯咖啡就应该值9.9”。他进一步解释,这对大众咖啡(指中低端)而言,比如库迪、瑞幸,甚至是便利店咖啡而言,“以价换量”能够走得通。但对像星巴克这样的高端咖啡而言,这与其品牌定位呈现出了明显的割裂。

这也是为什么,在面向中国消费者时,特别是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品类的年轻消费者,星巴克展现出了其双面性:一边坚持高端的西式小资风格,另一边则是走下神坛,主动讨好这届中国年轻人。

多变,是这届中国年轻人最明显的特点。他们既买得了大牌包,也疯抢拼多多直播间的卷纸,既能为几千一次的疗愈服务付费,也同样可以特种兵旅游。回到咖啡行业,想要讨好这群多变的年轻人,参考瑞幸等咖啡玩家们的实践,其实也为星巴克提供了“开卷答案”:

一是在产品上,一方面,必须通过持续高频推新满足消费者的猎奇心理,另一边则需要稳定自己的菜单,打造利口性强、更适合中国宝宝的咖啡饮品。

二是在营销上,必须“会玩能玩”,联名、私域运营这些老一套已经被瑞幸们玩成了咖啡行业的标配。

三是在渠道上,在具体点位和城市布局上考虑“如何离消费者更近一点”。

星巴克也是这么做的,但做得却十分“拧巴”。

首先,在产品上,星巴克并非没有进行本土化口味的尝试,也在提高自己的上新速度。

去年10月,由星巴克中国团队研发,被其称为“从里到外都是全新”的“浓”系列,被外界视为星巴克加码“奶咖”的信号,而口味更甜的“奶咖”这一概念的普及来自星巴克的对手——瑞幸的生椰拿铁。星巴克同样也曾尝试推出“茶咖”,还曾顺应中国新年,如针对龙年推出红烧肉风味的“年丰咸香拿铁”,但比起瑞幸等卷王,速度和口碑上都有差距,但人们对星巴克真正的爆款还停留在“太妃榛果系列”。

出圈的爆品越来越少的原因,一在星巴克产品口味上的拧巴。星巴克一面确实在努力迎合中国人的口味,但在具体的产品研发上却想要的太多。

例如在“茶咖”这一品类上,星巴克在2023年就曾推出的星巴克专星送时空系列的第一期就是茶咖。但一方面“时空系列”的卖点在于“为外送而生”,打的是“外卖到家=到店消费”的体验牌。另一方面,从产品口味上来看,推出的桂花风味铁观音拿铁和乌梅山楂红茶美式,同时叠加了“名茶+果味+奶味”等成分,从实际效果来看,并没有达到想要的结果。

还有一个最典型的例子就是“酒咖”。事实上,星巴克在2020年就曾上市“酒味咖啡”——臻选威士忌桶酿咖啡,但“酒咖”真正在大众圈引爆还要提到被瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”。

除了产品思路的纠结,在营销思维上,星巴克尽管努力在讨好年轻人,但其营销却无法打动年轻人。比如在国产咖啡品牌们已经驾轻就熟的跨界联名上,星巴克也在主动跟进。去年,星巴克中国就和“大闹天宫”联名,专门上新了新品“流冻拿铁”还有一系列的周边,这也是星巴克首次跟中国本土IP进行饮品联名。

不过,仅从IP属性来看,从星巴克目前的动作来看,创新思路较为保守。比起国内玩家跨行业、跨品类的联名,某种程度上,星巴克喝“大闹天宫”联名是一个不会出错的选择,但并没有产生更多的破圈效应。

与此同时,在渠道上,星巴克也在积极将其“第三空间”下探到县城。在上一季度财报电话会上,王静瑛透露,截止上一季度,在3000个县级以上城市,星巴克已覆盖了857个,新入驻的城市达到27个,其中新增门店超七成为五线城市。

县城是咖啡巨头们的下一个角力场。据「窄门餐饮」数据显示,截至目前,星巴克四五线城市及以下门店数占比约为5.5%,瑞幸约为16%,星巴克远落后于国内玩家,这对门店集中在一二线城市的星巴克来说,进攻县域无疑是一场持久战。

3

入华25年,越努力为何越不幸?

从1999年正式在中国开设门店算起,星巴克二十五年的“中国实践”正印证了那句话:越努力越不幸。

一边是抄作业努力本土化,但另一边却似乎越来越不懂中国。

核心问题出在哪里?本质上是星巴克高估了“高单价+强空间+西式风格”的固有模式在中国咖啡市场的增长,这种模式并非没有增长空间,而是他们的预期太高了。

以星巴克为代表的连锁咖啡品牌,在过去穿越消费周期的过程中,验证了两大朴素的规律,这也是整个咖啡行业历史的共识:

第一个共识是同质化的底色。随着行业发展进入中后期,咖啡行业品类的同质化竞争程度会越来越高。尤其随着咖啡消费习惯走向成熟,门店品类的竞争更加集中在传统的咖啡含量更高的单品上。一女哦门店口味创新节奏逐步放缓是必然性事件。

而这都会引向一个结局:连锁咖啡品牌产品之间的差异性,会随着时间流逝变得更小,没有品牌可以垄断一个单品,瑞幸过去的“咖啡奶茶化”已印证了上述规律。

第二个共识是咖啡需求的分层。从长远来看,消费者的咖啡需求最终会分化成以下三类——

一是功能性需求,对口感要求低,对价格敏感,对品牌忠诚度低,比如9.9一杯的美式,消费者喝瑞幸、幸运咖还是便利店咖啡,本质上没有区别;二是升级性需求,这类消费者向往品质和口感,对价格相对不敏感,更加重视品牌,三是猎奇性需求,咖啡只是充当社交货币,对口感、品牌等要求不高,比如各地地域咖啡店推出的特调。

这种长期的“大共识”孕育出了全球咖啡巨头星巴克,但中国咖啡市场也有自己的小共识,这是通用性和独特性的差异,这恰好是星巴克需要加紧追赶喝学习的地方。

“小共识”体现在两个方面:

一是基因,中国咖啡没有口味的历史基因,因此注定了咖啡巨头们要承担市场教育者的角色。瑞幸的出现无疑抬高了竞争,但不能单纯地认为当下的中国咖啡市场已经“供大于求”,需求还有挖掘的空间。

二是竞争。星巴克最大的对手瑞幸,某种程度上崛起于星巴克忽略的大众市场,叠加中国移动互联网的发展,而这部分人群为瑞幸带来了流量红利,为其后续的规模效应奠定基础,这也是为什么瑞幸短时间内比星巴克早进入“万店时代”的原因所在。

大共识叠加小共识,短期来看,星巴克激进的目标下,还是会中国市场继续卷。现阶段,更多的中国咖啡品牌正在寻找更多的模型、更多的方法,做出更多的尝试,星巴克的实践印证了这一点,这个行业在未来依旧会出现新玩家与新想象。


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