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做“体制内”生意的之禾 没有秘密

2024/7/10 13:44:26

1968年出生的李希,在小红书上的外号是“那个老是发之禾穿搭的博主”。

“四年来一直把自己稳稳地搁在风口浪尖儿上,”李希半开玩笑地说自己是“非著名博主”和“著名禾粉”,算上微博,给之禾写的自来水少说也有50万字。

退休前的李希是当地一家国企的会计,一年能买“几万到十几万”的之禾。被网友问说这么多钱哪里来的时候,她一般都回答说炒股。

在社交平台上,之禾被戏称为“体制内穿搭”,意味着购买者必须要有一定经济实力之外,最好还要有一定的身份。这个身份可以是国企职工、高校教师,也可以是女老板、阔太。

很长时间以来,之禾给自己设计的定位是“环保、舒适、通勤”,针对25-45岁的中高收入、高压力的职业人群。转折发生在2019年下半年,之禾开始品牌升级。

以冬季大衣为例子,砍掉2000-5000价位的低价单品,扩充8000元左右的产品数量,同时试水万元市场——这已经不是普通中产白领能轻松负担得起的价格。

据服饰行业从业者“阿福先生”透露的一份2019年11月针对之禾大衣成交价抽样的调查,涨价结果非常符合预期,有近半数的成交金额在6000元以上,9000元以上单品的成交还出现了一波小的高峰。

2020年新冠疫情爆发,跨国旅行停摆。时尚品牌库存积压严重,促销打折成了常态,中端奢侈品牌的形象和业绩泥沙俱下。到了2023年,除了金字塔尖端的爱马仕和香奈儿,几乎所有的奢侈品牌都转入了低潮。

然而之禾的业绩却在这几年迎来飞涨。

时尚媒体WWD对之禾创始人的一篇专访文章中提及,2007年,之禾销售额大概是2000万,到了2016年就做到了15亿元。尽管受疫情的影响,2020年的之禾也卖了3.34亿欧元,约合25亿人民币;2021年的销售额继续增长16%,达到4.257亿欧元,约合人民币33亿元。

另据报道,2020-2022年之禾的收入增幅在“30%-40%”之间,意味着2022年之禾集团的销售额收入在44亿左右。

同样以女装为主,定位更偏大众的江南布衣集团2023年收入44.6亿元,年均增长率接近10%。倘若上述增速数字成立,之禾集团的年收入规模已与国内第一梯队的女装集团相当,甚至增速更高。

在经济不景气的年代,真正的有钱人不想看上去太高调。加之西方奢侈品牌与暴发户和“中产阶级”画上等号之后,“老钱”们更需要别的品牌来表现自己,于是国外富豪选择Loro Piana,国内富豪选择之禾。

当然,定位正确只是第一步,高端化并不是品牌摆脱泥淖的灵药。同样转型的鄂尔多斯连续多季销量大跌;地素时尚去年一共关闭了186家线下门店;曾喊出要做中国LVMH的山东如意2021年退出SCMP集团,后者旗下两大高端女装品牌Maje和Sandro的市场规模也在持续缩减。

在时尚写手小麦看来,国内时尚品牌可以大致分为三类,第一类品牌是典型的设计师品牌,原创性很强但商业化都不太顺利;第三类则是广义的大众品牌,快时尚和大部分的百货商场的女装品牌都属于这一类。

之禾、江南布衣和鄂尔多斯是很典型的“第二类品牌”,它们在设计上只是中等,“有设计成分,但总体还是将品牌作为一个整体,重视建设渠道,今天来讲也叫社群,一般的宣传推广并不多。”

之禾的销售员类似奢侈品牌的“柜姐”,只要光顾过门店的客人,大概率也有柜姐的个人微信号。新款上市、打折优惠的信息都会同步 ,朋友圈偶尔也会更新穿搭建议和博主美图。顾客一旦看中某款,可以直接联系柜姐要求发货,试穿满意即留下,不满意也可以免费退货。

之禾在全国共有近270家门店,加盟店几乎是直营店的2倍还多。这些加盟店通常开在非一线城市的商圈中心,店铺大且明亮,供应茶水和书籍。之禾还会不定期举办时尚、艺术、亲子等主题活动,从服装到生活方式无缝衔接,也给了阔太贵妇们不少社交理由。

类似的精细化运营并不是之禾独有,江南布衣的会员体系也是特色,2023年会员数量有740万,购买额超过5000元的会员账户数超过30万个,占了线下营收的6成多。

不过,这些都是明面上的动作。小麦认为之禾的不同在于其成功“符号化”。就像人们想起香奈儿会联想到优雅,YSL代表着叛逆、DIOR和路易威登则是贵族生活的不同华丽切片。

这几年一直在强调“天人合一”的之禾,希望传递的是一种志得意满之后的闲云野鹤态度,这是中年之后的国人最渴望实现的精神状态。穿之禾的人是不需要进取的,平和且出世的。正因为如此悠闲,才有时间去理解和欣赏那些诘屈聱牙的珍贵面料,因为松弛才是真正的奢侈。

当然,挑战也并不是没有。

和任何发展期的品牌一样,之禾同样要在满足核心客户需求的同时扩大市场。这意味着开更多的门店、维护全新的客群(比如更挑剔的城市中产和年轻人)和用更创意的方式完整传递品牌价值。在各潮流文化速朽的前车之鉴下,之禾需要更为谨慎。

2021年之禾首次开卖男装,2022年之禾推出瑜伽户外的胶囊系列,2018年收购的法国奢侈品牌卡纷Carven也在有条不紊地推新、办秀。新设计师Louise Trotter在轻奢领域经验丰富,操刀过Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Gap和Lacoste。

之禾上海环贸门店,设计更时尚、颜色鲜亮的T恤、衬衫新品被摆在了门店显眼处,售价在千元上下,销售员说这些更适合年轻人,“价格也不贵”。

李希也告诉我们,最近两年她经常光顾的门店流动变大,年轻的导购来来去去,不少老人也走了,她还为此伤心了几回。不过她认为之禾的小红书直播“搞得挺好”,把明星柜姐打造成穿搭博主,“我周围好几个年轻人也开始买之禾了。”

2017年,之禾在上海举办了20周年回顾展,时尚评论人洪晃为此还写了一本书,叫做《之禾的秘密》。书里记载着创始人叶寿增在巴黎法国时尚学院的一次演讲,叶说之禾最大的商业秘密就是顶尖人才,“在法国,这些人才可能有点浪费,但是中国企业对人才如饥如渴。”

创意永远是最珍贵的资源,看似离我们遥远,但最后都会通过大众市场影响到每一个人。“没有原创设计师的品牌,其他品牌最终也难以为继,”小麦对36氪说,“现在的问题是,好的设计越来越少了,国内又甚。”

最近两年,之禾在一浪高过一浪的涨价里收获了不少负评,“无设计”甚至“旧款新卖”的质疑声越来越多。另一面,之禾赖以为傲的控价体系也面临挑战,一线城市的奥莱,三四线城市的特卖会(即代购组织的非官方微信群)成了一些愿意消费的顾客主要购物渠道。

“总部对折价管理很严,加盟店又有业绩压力,怎么办呢,只有等两年再打折了,”李希说上个月,店里的瓶装水已经换成直饮水,“柜姐说最近比较难。”

前不久,48岁的刘阿姨在经常光顾的之禾店里逛了一圈两手空空离开,新款的样式不太中意,折扣也越来越多,“买了就降价”。她打算找个周末再去奥莱看看,“实在没有可买的就算了”。上个月开在衡山路的之禾卡纷花园,刘阿姨倒是和闺蜜们一起去了好几回,喝喝咖啡,拍拍照片。

当问她穿的是什么时,她说,心情好就好,穿什么不重要了。


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