优衣库大中华市场首席执行官潘宁表示，截至 5 月底的三季度优衣库中国内地市场收入下降，利润大幅下滑，同店销售表现低迷。

值得注意的是，潘宁还专门提到“平替”一词。他表示，“中国消费者的心态变了。我们看到了一套以“平替”为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有任何区别。”

同时，潘宁表示将改变中国市场的门店策略，从以往每年的净增 50-80间门店转变为未来三年每年净减少或翻新 50间门店，其中店铺翻新目标是使得门店销售面积增加同时将销售提高 50% 。

显然，该策略目前已在践行。极海数据监测到，近90天，优衣库在中国地区新开门店13家，闭店却有14家。

成长于日本通缩年代的优衣库，在过去一直以平价著称。最近几年，优衣库却开始悄悄涨价。从“做平替”到“被平替”，变得不仅是中国的消费者，还有优衣库本身。

在近两年日本CPI分别同比上涨3.2%和3%的背景下，日本央行宣布，日本已经处于通胀而非通缩阶段，甚至还终结了负利率，实施了17年来的首次加息。

宏观经济的变化让优衣库也得开始改变战略。2023年起，优衣库先后给员工涨薪，给产品涨价。

而在中国消费者看来，当低价之风成为消费市场的主旋律，涨价的优衣库，平替的牌坊算是彻底倒了。

具体表现在：

首先，优衣库价格上涨了，质量却下降了。曾经的优衣库，59元的T恤、99元的衬衫和小几百的羽绒服赢得无数消费者青睐。而现在，优衣库却以产品线升级为名悄悄涨价，小几百很难再拿下全套装备。与此同时，主打基础款的服饰创新能力有限，围绕“衣服洗两次就变形”相关的质量争议也开始发酵。

其次，说起平替，深挖产业带的电商渠道，提供了更多满足这两个字的货品。在拼多多、1688等多个电商平台，优衣库的多款经典产品都有了白牌平替，价格不超过百元。其中还有不少厂商声称自己是优衣库代工厂，直接工厂发货。

最后，更多便宜、有设计感的品牌开始进入中国市场。近年来，同定位于快时尚的国产品牌URBAN REVIVO、韩国品牌CHUU前后在各大商圈铺开门店，随着社媒平台关于“辣妹”穿搭、“多巴胺”穿搭持续走红，这类品牌产品在时尚度、性价比方面对优衣库发起了正面冲击。

显然，从“做平替”到“被平替”，中国的消费者变了，优衣库也变了。